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Economie

Findus, Lactalis… Avant Kinder et Buitoni, comment ces entreprises se sont relevées d’un scandale sanitaire


Si une bonne gestion de crise est essentielle, les précédents montrent que le pouvoir de la marque, ainsi que le temps qui passe, font aussi leur œuvre.

Buitoni et Kinder sont loin d’être les premières marques à devoir gérer un scandale sanitaire d’ampleur. Depuis une trentaine d’années, les affaires dans l’agroalimentaire se succèdent, égratignant l’image des entreprises qui y sont associées. On pense évidemment à Findus, avec l’affaire de la viande de cheval en 2013, mais aussi à Lactalis en 2017-2018, avec le lait infantile contaminé aux salmonelles. Mais on pourrait également citer Mars (du plastique retrouvé dans une barre chocolatée en 2016), Ikea (de la matière fécale dans des tartelettes en 2013), ou encore Buffalo Grill (pendant la crise de la «vache folle» au début des années 2000).

Pourtant, exceptés quelques cas extrêmement rares – comme Spanghero, liquidée en 2013 à la suite du scandale de la viande de cheval -, ces entreprises ont survécu à ces crises et s’en sont relevées. «Il n’y a pas de recette miracle, chaque crise est un cas particulier», déclare d’emblée Géraldine Michel, directrice de la Chaire Marques & Valeurs à l’IAE Paris-Sorbonne. Les conséquences durables sur chaque société mise en cause peuvent dépendre en grande partie de la gestion de la crise.

La comparaison entre les affaires de la viande de cheval et du lait infantile contaminé est à ce titre signifiante. Car si la gestion de crise de Findus a été applaudie pour sa transparence – l’entreprise lançant elle-même l’alerte -, celle de Lactalis a au contraire été vivement critiquée. «L’affaire Lactalis est l’exemple parfait de tout ce qu’il ne faut pas faire», tacle Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom. «On a une entreprise qui a été dans le déni, le manque de transparence, elle ne répondait pas aux questions des journalistes», rappelle-t-il.

Le temps qui passe comme meilleur allié

Ainsi, tandis qu’un an à peine après le scandale, Findus retrouvait une croissance solide (+14% en février 2014), Lactalis voyait lui la crise sanitaire lui coûter pas moins de 300 millions d’euros sur les deux exercices comptables suivants, en 2017 et 2018. Le géant de l’agroalimentaire (propriétaire notamment des marques Président, Galbani et Lactel) «a par la suite tiré les leçons du scandale, et tout mis en œuvre pour essayer de redorer son image, que ce soit en matière de RSE, de dialogue social ou de prévention des risques de son activité industrielle», décrit Florian Silnicki. Connu pour sa discrétion voire son opacité, le groupe a par exemple présenté ses résultats financiers pour la première fois début 2019.

« La gestion de crise est capitale, mais si la marque bénéficie d’une forte notoriété, ça sera plus facile pour elle. »

Michaël Korchia, professeur-chercheur en marketing à Kedge Business School

Quatre ans et demi après l’affaire, celle-ci semble avoir été oubliée du côté des consommateurs. «Lactalis a aussi profité du fait qu’il ne s’agit pas d’une marque commerciale mais d’une entreprise, donc les gens ne font pas le lien direct avec les marques qu’ils achètent», souligne Géraldine Michel. Sur ce point, il est possible de faire l’analogie avec le scandale des pizzas Buitoni contaminées à la bactérie E.coli, une marque appartenant au géant Nestlé, et dont le nom ne semble pas avoir été réellement entaché.

Plus globalement, «le temps efface progressivement les scandales», estime Laurent Vibert, fondateur de l’agence de communication de crise Nitidis. «Les gens ont tendance à oublier, résume Géraldine Michel. Ils ne changent vraiment de comportement d’achat que sous la contrainte, par exemple si le produit en cause est retiré des rayons, ou quand ils sont sous le choc, ce qui ne dure que quelques mois.»

De plus, il ne faut pas sous-estimer la puissance de la marque. Findus, Coca-Cola, Kinder, Ikea… Souvent, les grands scandales sanitaires touchent des géants de l’agroalimentaire ou des marques bien connues des Français. «La gestion de crise est capitale, mais si la marque bénéficie d’une forte notoriété, ça sera plus facile pour elle», observe Michaël Korchia, professeur-chercheur en marketing à Kedge Business School. «C’est plus facile pour une grosse marque qui a fait une grosse bêtise que pour une petite marque qui en fait une petite», résume-t-il.

Coca-Cola et Perrier, destins croisés

Coauteur d’un article en 2015 sur «les marques à l’épreuve des scandales», l’expert prend l’exemple de l’affaire méconnue des canettes «contaminées» de Coca-Cola en 1999. Une mauvaise qualité du gaz carbonique et l’exposition à un fongicide avaient provoqué plus de 300 malaises en Belgique, au Luxembourg, en France aux Pays-Bas et en Allemagne, obligeant l’entreprise à détruire 90 millions de litres de boissons. Pourtant, après une petite chute des ventes, l’impact sur la firme américaine à long terme a été nul. «Coca-Cola s’est servi de sa marque, qui bénéficiait déjà d’une image forte gravée dans les esprits, comme d’un bouclier pour limiter les retombées négatives du scandale», décrypte Michaël Korchia.

Même s’il n’a pas touché la France, l’exemple inverse de Perrier est parlant. En 1990, un laboratoire américain retrouve des traces de benzène, un gaz cancérogène, dans des bouteilles. L’entreprise française, alors en plein développement aux États-Unis et donc pas encore bien implantée, ne se relèvera pas du scandale. Malgré une gestion de crise vue aujourd’hui comme un cas d’école (retrait de 280 millions de bouteilles dans le monde, dont 160 millions aux États-Unis), le groupe voit ses ventes s’effondrer outre-Atlantique. Il ne retrouvera son chiffre d’affaires mondial de 1989 qu’en… 2013, avec entre-temps un rachat par Nestlé en 1992. Une illustration du pouvoir de la marque. Mais aussi d’un certain aspect «culturel», selon Géraldine Michel. «Aux États-Unis, les consommateurs sont plus sensibles à tout cela. Ils retirent plus rapidement leur confiance aux marques qui ont fauté», juge la professeure à l’IAE Paris-Sorbonne.

La question qui se pose désormais est celle de l’avenir des marques Buitoni et Kinder, actuellement en pleine tourmente. Leurs destins seront probablement divergents, selon Michaël Korchia. «Les retombées négatives devraient être plus fortes pour Buitoni, car il y a eu des morts, qui plus est des enfants (deux enfants sont décédés, NDLR)», note le professeur-chercheur en marketing. Même si «tout dépendra de la volonté ou non des consommateurs de punir, et si les associations de consommateurs s’emparent du sujet, avec par exemple des appels au boycott», ajoute-t-il. Laurent Vibert, de l’agence Nitidis, imagine peut-être «un renaming dans les mois à venir». Du côté de Kinder, Michaël Korchia se fait moins de souci. «Il n’y a pas eu de drame. Et puis il s’agit d’une marque tellement incontournable, tellement synonyme de plaisir, de partage, que sur le long terme ce bouclier devrait être très fort.»



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