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Economie

Formats moins remplis, nouvelles recettes… l’industrie alimentaire s’adapte


Face à la flambée des coûts liée à la pandémie, les groupes alimentaires opèrent discrètement des changements délicats.

Nom de code: «shrinkflation». Derrière ce barbarisme anglais (contraction de réduction et d’inflation) se cache la recette des industriels de l’alimentaire et des produits de grande consommation pour limiter l’impact de la flambée des coûts (matières premières, emballages, transport) sans avoir à trop relever les prix. La méthode est délicate à utiliser, car les consommateurs, s’ils l’apprennent, risquent d’y voir une supercherie. Pourtant, les industriels n’hésitent plus à y recourir. Très discrètement face à leurs clients, moins avec les analystes financiers.

En octobre, Alan Jope, PDG d’Unilever, a ainsi annoncé à ses investisseurs que son groupe revoyait «l’architecture prix packaging» de ses gammes: «L’exemple classique est un remplissage moins important d’un contenant pour le même prix ou un emballage beaucoup plus gros, mais à un prix plus élevé», a-t-il détaillé, se gardant bien de préciser quels marchés et marques étaient concernés. Le groupe veut éviter la déconvenue rencontrée
il y a quelques années: il avait compressé ses déodorants Axe et Dove, soulevant l’inquiétude de certains consommateurs.

La «shrinkflation» ne prend pas uniquement la forme d’une réduction des formats, comme l’a fait il y a quelques années le suisse Toblerone en supprimant un triangle de ses célèbres barres chocolatées. Les industriels absorbent aussi la hausse des coûts en changeant recettes et composition des produits pour utiliser des ingrédients moins chers. Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Gilette) reconnaît le faire en Europe, «en reformulant certains produits et en alternant entre différents fournisseurs, sans toucher à la qualité de nos marques».

Un sujet tabou

Mondelez (Oreo, Lu, Milka) assure s’y refuser sur ses produits iconiques. Comme nombre de ses rivaux, le groupe mise sur l’innovation, avec des produits que les clients acceptent de payer plus cher. La «shrinkflation» reste un sujet tabou. Prises sur le fait, les marques se justifient souvent par la nécessité de revenir à des portions plus raisonnables, l’utilisation des composants plus efficaces ou encore par des recettes plus simples mais tout aussi nourrissantes…

Dans certains marchés, les clients sont particulièrement sensibles à cette méthode à risque, à commencer par la France. «Nous ne voyons pas pour l’instant de multiplication de références qui suggérerait que les marques recourent massivement à cette stratégie pour absorber l’inflation de leurs coûts», selon Emily Mayer, du panéliste Iri. Certains industriels estiment qu’ils ont plus à y perdre. «Les 2 ou 3 % que l’on gagnerait en marge seraient perdus en coûts pour changer les codes-barres et l’outil industriel», assure Jérôme Foucault, président de l’Adepale, qui regroupe les industriels des produits alimentaires élaborés.

Mais la tentation est là. «La réduction des quantités fait bien partie des stratégies pour amortir les coûts», reconnaît un industriel de l’alimentaire. Dans ce contexte, certains assument de réduire plus nettement de format… mais à un prix au kilo supérieur. Un moyen de rester dans le Caddie des clients, «qui en période de forte inflation, réduisent d’eux-mêmes la taille de leurs produits», détaille Emily Mayer.



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