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Economie

Habitué au buzz sur ses produits, Lidl lance une nouvelle version de son robot cuiseur


Le distributeur allemand continue de jouer sur des campagnes de communication savamment orchestrées pour réussir à changer son image de marque. La sortie de ce nouveau modèle est prévue pour le 6 décembre.

Plus de deux ans après avoir sorti une première version de son robot cuiseur «Monsieur Cuisine» en édition limitée, Lidl remet le couvert. Le distributeur allemand a dévoilé mercredi 14 novembre une nouvelle mouture de l’appareil légèrement modifiée et améliorée. Alors que la date de sortie est prévue pour le 6 décembre, l’annonce a déjà fait réagir sur les réseaux sociaux tant le premier modèle, qui avait été commercialisé en juin 2019, avait déclenché cohues et émeutes en magasin. Vendu 349 euros contre plus de 1000 pour la plupart des robots cuiseur à l’époque, le produit défiait toute concurrence, sans pour autant souffrir d’une image de mauvaise qualité.

Lidl a d’ailleurs décidé de reprendre dans le «Monsieur Cuisine Smart» les mêmes éléments qui ont fait le succès de son prédécesseur; un prix toujours bas comparé au reste du marché (399 euros) et des fonctionnalités similaires.

Une habitude du buzz

Le distributeur est expert dans les opérations coup de poing sur ses produits : fin 2020, une paire de baskets, vendue à 12,99 euros en nombre limité, avait attisé toutes les convoitises, à tel point que les rayons avaient été vidés en quelques minutes. Quelques heures après on pouvait la retrouver sur des sites de reventes à plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d’euros. À chaque fois, c’est un buzz pour Lidl qui lui permet de changer progressivement son image de marque. Autrefois vu comme un hard discounteur allemand parmi d’autres (Netto Marken-Discount, Aldi…), le groupe a aujourd’hui réussi à attirer des clients variés qui ne viennent pas que pour des raisons de budget.

Une mutation loin d’être évidente, comme l’explique Elisabeth Cony, experte de la grande distribution et fondatrice du site Madame Benchmark : «Lidl ne vend presque que ses propres marques, or le consommateur français est très sensible à la stabilité et ne va que vers les produits qu’il connaît». Il était donc vital pour la chaîne d’attirer le client le temps que celui-ci «s’habitue», «ils ont donc beaucoup joué sur le non alimentaire pour créer des objets d’appels». Ces derniers sont des produits particulièrement attractifs, sur lesquels le magasin ne réalise pas ou peu de marge, mais qui attirent le client avec le pari qu’une fois en magasin, de dernier fera le reste de ses courses chez Lidl. «Ils ont aujourd’hui une image de confiance dans le non alimentaire et de qualité peu chère», souligne Elisabeth Cony.

Une des conséquences pour le distributeur de ne vendre que ses propres marques, est la possibilité de dicter le cahier des charges et la direction commerciale de ces dernières. C’est ce qui lui permet de prendre des paris audacieux. «Régulièrement la centrale nous propose de nouveaux produits et chaque pays est libre d’en commander», explique Michel Biero, directeur exécutif de Lidl France. À la clé des flops : «on a tenté de lancer des vêtements en partenariat avec Heidi Klum . Ça n’a pas duré longtemps», se rappelle-t-il. Mais aussi de franches réussites, dont certaines n’étaient pas vraiment prévues. «Les baskets je n’y ai pas crû et donc pas je n’en ai pas commandé dans un premier temps contrairement à la Belgique», reconnaît Michel Biero.

Le risque du bad buzz

Attention toutefois, une mauvaise opération n’est jamais loin et «Monsieur cuisine» ne rappelle pas que des bons souvenirs. Quelques jours après sa sortie, un micro caché avait été découvert dans l’appareil. Lidl avait alors expliqué que «lorsque les développeurs ont lancé le Monsieur Cuisine, il était prévu que l’appareil soit pilotable par la voix». Une fonctionnalité finalement abandonnée mais remise au goût du jour dans la nouvelle version. De même l’écran tactile du précédent robot utilisait un système d’exploitation daté, Android 6.0, dont les derniers correctifs de sécurité avaient été faits plus de deux ans avant la mise en vente de l’appareil. Cette version était donc vulnérable aux attaques.

Enfin le fabricant emblématique des robots de cuisine allemand, Thermomix, avait attaqué son concurrent pour violation de brevets dans plusieurs pays dont la France et avait réussi à obtenir son retrait en Espagne.



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