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Economie

Plus d’un quart des influenceurs font de la publicité déguisée sur les réseaux sociaux


Le défaut de transparence est davantage le fait des influenceurs à faible audience, selon l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

Connus pour la vente de produits à la manière d’un téléachat 2.0, les influenceurs sont dans le viseur de Bruno Le Maire ces derniers mois. Le ministre de l’Économie et des Finances presse les services de Bercy, en particulier la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF), d’agir contre les arnaques relatives à la publicité sur les réseaux sociaux.

Publicités déguisées ou mensongères sur les caractéristiques d’un produit, commandes jamais livrées, tromperie sur la marchandise et fausses promotions, des milliers de signalements arrivent chaque année sur le bureau de la répression des fraudes. De son côté, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), est chargée en France de surveiller la bonne application des règles dans le secteur du marketing d’influence. Selon l’Observatoire de l’Influence Responsable publié ce lundi par le régulateur, plus d’un quart des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux ne permettent pas d’identifier clairement leurs publications sponsorisées par des marques.

Parmi les quelque 30.000 contenus et 7000 influenceurs passés au crible via des plateformes de mises en relation entre créateurs et annonceurs, «73,4% des publications présentent au moins un début d’identification, dont 32,2% sont améliorables en termes de clarté ou d’instantanéité», explique l’ARPP. Avec une plus forte proportion de manquements chez les influenceurs dont l’audience est inférieure à 10 000 abonnés, «les résultats de l’Observatoire témoignent d’un enjeu dont la dimension pédagogique est forte», explique Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’ARPP.

Pédagogie envers les influenceurs

Le défaut de transparence est davantage le fait des influenceurs à faible audience. Il s’agit de micro-influenceurs, suivis par 10.000 à 100.000 abonnés sur un réseau social, et des nano-influenceurs, qui comptent entre 1000 et 5000 abonnés. En France, 85 % des influenceurs gagnent moins de 5000 euros par an, selon l’entreprise experte du marketing d’influence Reech.

Mais si la déontologie est plus respectée du côté des influenceurs populaires, des manquements ont toutefois été identifiés chez 12% des créateurs de contenus disposant d’une communauté de plus d’un million d’abonnés sur les réseaux sociaux, selon l’étude.

Depuis 2007, l’ARPP considère que dès lors qu’un créateur s’engage à publier un contenu de marque en échange d’une contrepartie, on rentre dans la collaboration commerciale. L’ARPP souhaite aujourd’hui que l’identification des partenariats soit explicite en inscrivant des mots comme #partenariat et #sponsoring dans leur publication sur les réseaux sociaux, ou en affichant une indication visuelle ou audio au début des contenus, et pas seulement dans la description textuelle des vidéos. Pour communiquer les bonnes pratiques, l’ARPP lance ce lundi le «certificat de l’influence responsable», un guide pédagogique à destination des influenceurs pour leur apprendre les règles légales et déontologiques lors de leurs interactions avec les marques, associé à des exemples.

Lien de confiance avec les abonnés

Légalement, les agences d’influenceurs sont considérées comme des agences de la communication et sont membres de l’ARPP. Le régulateur compte également parmi ses membres plusieurs réseaux sociaux dont Google, Amazon (Twitch) et TikTok.

En principe, la DGCCRF dispose d’un pouvoir de sanctions en cas de manquement aux règles. Les fondateurs d’une entreprise peuvent encourir jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300.000 euros d’amende. Mais dans les faits, il est très difficile de débusquer à temps les publicités déguisées. L’été dernier, l’ancienne candidate de télé-réalité Nabilla Vergara, devenue influenceuse, avait écopé d’une amende de 20.000 euros par la DGCCRF pour avoir fait de la publicité déguisée sur les réseaux sociaux en 2018. Elle y faisait la promotion de formations au trading proposées par un site internet spécialisé dans la vente et l’achat de bitcoin, sans mentionner qu’elle était rémunérée pour le faire.

Dans certains cas, les publicités présentées par les influenceurs peuvent être illégales, car elles concernent des produits ou services dont la promotion est interdite en France, comme la cigarette électronique, les jeux d’argent ou encore la chirurgie esthétique. La pratique de publicité de services de trading en ligne alarme particulièrement l’Autorité des marchés financiers, qui a récemment dressé une liste de sites à éviter.

Sam Zirah, créateur de contenu aux 2,2 millions d’abonnés sur Youtube et spécialiste du milieu de l’influence, estime que «certains influenceurs se servent parfois du lien de confiance avec leur communauté, souvent très jeune, pour réaliser des bénéfices démesurés». Dans le milieu de la téléréalité, il est également devenu monnaie courante pour les candidats d’ouvrir leur propre site dans l’e-commerce. «Des influenceurs ouvrent des sociétés, ne disent pas aux internautes qu’ils en sont les fondateurs et font une promotion déguisée des produits», explique Sam Zirah.

À VOIR AUSSI – Non Stop People – Lucie Lucas (Clem) : son gros coup de gueule contre les influenceurs



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