En France, la part de marché des marques de distributeur et des magasins hard-discount n’a cessé de baisser ces dernières années. Touslesbudgets.com est allé demander à Gilles Pacault, vice-président de l’association Prodimarques*, d’analyser l’arbitrage des Français entre grandes marques et marques de distributeurs.
Touslesbudgets.com : Quel est l’état du rapport de force, dans nos rayons, entre marques nationales et marques de distributeurs (MDD) ?
Gilles Pacault : Les ventes de produits de marques de distributeurs continuent de s’éroder lentement, avec un point d’inflexion autour de 2010/2011. Aujourd’hui, la part de marché de l’ensemble des MDD représente 28.8% du chiffre d’affaires en 2014, contre 29.5% en 2013. C’est variable selon les familles mais la tendance générale est très homogène. Les ventes de MDD premiers prix (la catégorie la moins chère, ndlr) sont en très forte diminution, à mettre en parallèle avec la chute régulière du hard-discount. Le cœur de gamme est plutôt en évolution négative et seules les MDD thématiques ou premium, sous l’influence notamment du bio, affichent une progression.
TLB : Comment explique-t-on que le consommateur se détourne des MDD ?
G.P. : Par la guerre des prix. Les grandes marques, auxquelles le consommateur est très attaché, ont connu une forte déflation, plus importante encore que la déflation générale. A l’inverse, les MDD ont essayé de se donner un peu d’air au niveau de leurs marges. L’écart de prix entre grandes marques et marques de distributeurs a ainsi diminué, ce qui ne peut que favoriser les grandes marques.
TLB : Comment les marques nationales ont-elles résisté aux MDD, malgré les tensions sur le pouvoir d’achat des ménages ?
G.P. : Elles ont fait l’objet d’un soutien des industriels qui les produisent, avec une publicité et une promotion importantes. Leur positionnement fait que la comparaison avec les marques d’enseignes (type Carrefour, ndlr), montre qu’elles sont plutôt compétitives en matière de prix. L’innovation et les nouveautés aussi viennent toujours par les grandes marques. Du moins, on ne retrouvera pas de nouveauté chez les distributeurs avant un certain temps.
TLB : Sur quels produits les Français restent-ils les plus fidèles aux marques nationales ?
G.P. : Sur les familles des soins/beauté, de la cosmétique -visage, rouge à lèvres…- et tout ce qui touche aux produits capillaires -shampoings et colorations-. Mais aussi les alcools –surtout la bière- et liqueurs, ou même les produits alimentaires pour bébé.
TLB : Pourquoi sur ces produits en particulier ?
G.P. : Il s’agit des familles de produits où l’attachement et la confiance en la marque sont les plus élevés. Si la coloration ne se passe pas bien, vous allez subir les aléas pendant quelques jours ou semaines et c’est encore plus important avec les produits pour bébés.
TLB : L’attachement aux marques joue donc un rôle ?
G.P. : Il est extrêmement fort sur les marques nationales, avec une fidélisation importante du client. Le consommateur est très sensible à l’expérience produit qu’il a eue.
TLB : Le prix n’est donc plus la variable d’achat la plus importante ?
G.P. : Il n’y a pas que le prix mais une combinaison entre la volonté de faire attention et, de temps en temps, de se faire plaisir. Même en situation de pouvoir d’achat difficile, le consommateur ne souhaite pas acheter qu’au prix le moins cher, notamment sur les produits alimentaires. Il accorde de plus en plus d’importance à la qualité.
TLB : A l’ avenir, comment devrait évoluer le rapport de force entre marques nationales et MDD ?
G.P. : Si les grandes marques font bien leur travail au niveau de la qualité ou de l’innovation et font de la promotion permanente, les marques de distributeurs n’ont pas de raison de redémarrer. On ne peut pas affirmer qu’elles continueront à baisser, mais je ne vois pas pourquoi elles connaîtraient une courbe « en U ».
*Prodimarques, selon son site internet, « rassemble plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques de produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires, parmi les plus importants en France et dans le monde ».
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Propos recueillis par Benjamin Hay