Entre confinements, couvre-feux et fermetures de commerces, les habitudes d’achat des Français ont profondément changé. Si tu veux comprendre ce que cette période a vraiment modifié dans la consommation, ce qui a été ponctuel et ce qui s’est installé durablement, tu es au bon endroit. Concrètement, cette année hors norme a accéléré des réflexes déjà présents : achat de produits essentiels, retour du fait maison, montée du local, et bascule massive vers le digital.
L’essentiel a retenir : la crise sanitaire a changé la consommation des Français sur quatre grands axes : achats essentiels, fait maison, consommation locale et e-commerce.
- Les dépenses se sont recentrées sur les produits jugés essentiels.
- Les produits d’hygiène, de protection et d’entretien ont fortement progressé.
- Le fait maison a boosté la cuisine, le bricolage et les achats d’équipement.
- Les Français ont davantage acheté local, responsable et en proximité.
- L’e-commerce et les usages numériques ont connu une accélération durable.
- Une partie de ces nouvelles habitudes s’est ancrée après les confinements.
Un retour à l’essentiel
Quand les déplacements se réduisent et que les loisirs disparaissent, le budget se réorganise presque mécaniquement. Dans les faits, les Français ont moins dépensé dans ce qui relève du plaisir, de la sortie ou de l’achat d’impulsion, et davantage sur ce qui rassure immédiatement : alimentation de base, hygiène, entretien du foyer. C’est ce que l’on constate souvent en période de crise : le consommateur arbitre plus vite, achète moins “pour se faire plaisir” et davantage pour sécuriser son quotidien.
L’un des signaux les plus forts a été l’épargne accumulée, avec 200 milliards d’euros mis de côté. Cela ne veut pas dire que tout le monde a épargné de la même façon, mais cela montre bien un réflexe de prudence. Les rayons de pâtes, riz, conserves ou papier toilette dévalisés au début du premier confinement ont cristallisé ce besoin de se préparer à l’incertitude. Si tu as vécu cette période, tu te souviens sûrement de ce sentiment : mieux vaut avoir un stock de base que manquer d’un produit simple au mauvais moment.
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Ce recentrage a aussi profité aux produits d’hygiène et de protection. Les masques ont généré 464 millions d’euros de chiffre d’affaires entre mai et décembre 2020, selon Nielsen. Les gels hydroalcooliques ont enregistré une forte hausse, tout comme les savons liquides ou solides, en progression de 42 % par rapport à 2019. Ce que cela change pour toi, si tu observes ces marchés, c’est qu’une contrainte sanitaire peut transformer durablement un achat occasionnel en achat réflexe.
Même logique pour les produits d’entretien : lingettes, gants de ménage, javel, tout ce qui permet de “sécuriser” son intérieur a mieux vendu, avec une hausse de 23 % de chiffre d’affaires. Dans la pratique, cela montre qu’en période d’incertitude, la demande ne se porte pas seulement sur le “manger”, mais aussi sur le “protéger” et le “désinfecter”.
Côté alimentation, les Français ont d’abord stocké des denrées non périssables, puis se sont remis à cuisiner davantage. Pâtes, riz, pain de mie, surgelés, plats cuisinés, puis farine, levure et sucres aromatisés : le panier s’est adapté à une vie plus domestique. Si tu rencontres ce type de comportement dans ton propre foyer, il est normal : quand on passe plus de temps chez soi, on consomme différemment, avec plus de repas préparés à la maison.
Cette évolution a aussi pesé sur la restauration. Avec davantage de repas pris à domicile, les grandes surfaces, les commerces de bouche et les enseignes spécialisées comme Picard ou Grand Frais ont tiré leur épingle du jeu. À l’inverse, les dépenses alimentaires ont représenté 14 milliards d’euros en moins pour le secteur de la restauration. Concrètement, cela illustre un transfert massif de valeur d’un secteur vers un autre, et pas seulement un simple “report” temporaire.
Le retour du faire soi-même
Le confinement a remis au centre des pratiques qu’on avait parfois déléguées : cuisiner, réparer, entretenir, se couper les cheveux, aménager son intérieur. Si tu es dans cette situation où tu as redécouvert le fait maison, tu n’es pas un cas isolé : c’est une tendance de fond qui s’est accélérée parce que les gens avaient plus de temps, mais aussi parce qu’ils cherchaient à reprendre la main sur leur quotidien.
Tutoriels et robots de cuisine
Les Français ont massivement consulté des tutoriels de recettes, notamment sur YouTube. Pendant le premier confinement, les vidéos pour apprendre à faire son propre pain ont été regardées neuf fois plus qu’en 2019. Dans les faits, ce n’est pas seulement un engouement culinaire : c’est aussi une manière de retrouver une forme d’autonomie et de contrôle. Quand les restaurants ferment et que les sorties se raréfient, cuisiner devient à la fois une nécessité, un loisir et une activité valorisante.
Cette dynamique a dopé les ventes de petits électroménagers. Cafetières, robots multifonctions, multicuiseurs, friteuses ou minifours ont progressé de plus de 25 % selon les produits, d’après le bilan du Gifam. En 2020, 56,4 millions d’appareils ont été vendus, soit presque un par Français. Ce que cela implique, en pratique, c’est que l’équipement du foyer devient un levier de consommation majeur quand le domicile redevient l’espace central de vie.
Si tu cherches à t’équiper intelligemment, l’enjeu n’est pas d’acheter “plus”, mais d’acheter utile selon tes usages réels. Par exemple, un robot multifonction a du sens si tu cuisines souvent et que tu veux gagner du temps, alors qu’une machine très spécialisée risque de rester au placard. Dans la pratique, le meilleur achat est celui qui correspond à ton rythme de vie, pas à une tendance passagère.
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Tondeuses pour cheveux et bricolage
Le faire soi-même s’est aussi imposé dans l’entretien du corps. Avec les coiffeurs, barbiers et salons de beauté fermés pendant les confinements, les ventes de teintures, d’appareils d’épilation et de tondeuses pour cheveux ont progressé. L’expérience montre que, lorsqu’un service devient inaccessible, beaucoup de consommateurs investissent dans une solution domestique, puis conservent parfois cette habitude ensuite.
Guénaëlle Gault, directrice générale de l’Obsoco, souligne d’ailleurs que les consommateurs ont découvert qu’ils pouvaient faire eux-mêmes une partie du travail. C’est un point important : ce n’est pas seulement une substitution provisoire, c’est parfois une réévaluation durable de ce qu’on peut gérer sans passer par un professionnel. En revanche, les produits liés aux interactions sociales comme le parfum, le maquillage ou la laque ont davantage souffert, car ils sont moins utiles quand la vie sociale se réduit.
Le même recentrage s’est observé dans la maison. Les Français ont davantage investi dans leur intérieur : mobilier, petit électroménager, multimédia, petits travaux. Le marché du meuble et de la maison a progressé de 13 % entre août 2019 et août 2020. Concrètement, cela veut dire que le domicile n’est plus seulement un lieu où l’on dort, mais un espace où l’on travaille, cuisine, se divertit et consomme. Les enseignes de bricolage n’ont d’ailleurs pas souffert de la crise, bien au contraire.
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Si tu observes ce comportement dans ton cas, retiens une chose : le bricolage et l’aménagement progressent surtout quand les gens passent plus de temps chez eux et identifient des irritants concrets à corriger. Un rangement mal pensé, une pièce mal éclairée ou un bureau improvisé deviennent vite des motifs d’achat.
Une consommation plus locale et responsable
La crise a aussi renforcé l’attrait pour la proximité. Les commerces de quartier ont regagné en visibilité, et la fréquentation des petites surfaces a progressé. Pendant le second reconfinement, de nombreuses initiatives ont aidé les petits commerces à vendre en ligne, preuve que le local ne s’oppose pas forcément au digital : dans les faits, les deux peuvent se compléter.
On a également constaté un recentrage sur le Made in France et les produits locaux. Les marques l’ont bien compris et ont adapté leur discours, parfois leur assortiment, parfois leur logistique. Si tu te demandes pourquoi cette tendance a pris, la réponse est simple : en période d’incertitude, les consommateurs recherchent plus de traçabilité, plus de proximité et une impression de maîtrise sur ce qu’ils achètent.
Les envies de consommation durable se sont renforcées. Selon l’observatoire « Alimentation et familles » de la Fondation Nestlé avec Ipsos, 51 % des Français disent privilégier plus souvent, ou désormais, des aliments locaux ou produits en France. Le bio progresse aussi, avec 45 % des sondés qui le privilégient. Ce que cela change pour toi, si tu vends ou recommandes des produits, c’est qu’il ne suffit plus de parler prix : il faut aussi parler origine, impact, qualité perçue et confiance.
Dans la pratique, la consommation responsable n’est pas toujours synonyme d’achat plus cher. Elle peut aussi passer par moins de gaspillage, des achats plus réfléchis, des produits plus durables ou des circuits plus courts. C’est une nuance importante, car beaucoup de lecteurs pensent à tort que “responsable” veut forcément dire “premium”. Ce n’est pas toujours le cas.
Numérisation des modes de consommation
L’autre grande bascule de cette période, c’est la numérisation accélérée des usages. Avec l’essor du télétravail, qui a concerné environ un tiers des actifs, les Français ont davantage acheté ou changé d’ordinateur, investi dans une imprimante, ou réorganisé leur espace de travail à domicile. Concrètement, le foyer a absorbé des fonctions qui étaient auparavant réparties entre le bureau, l’école, les commerces et les lieux de loisirs.
Guénaëlle Gault rappelle que ces biens occupent désormais une place centrale dans les intérieurs, car ils servent à la fois à travailler, communiquer et se divertir. C’est exactement ce qu’on constate sur le terrain : quand un objet devient multifonction, il devient aussi plus légitime dans le budget du ménage. Les jeux vidéo ont explosé, et le streaming vidéo s’est installé comme un poste de dépense récurrent, autour de 15 euros par mois.
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Le e-commerce, lui, a franchi un cap. Les ventes en ligne ont atteint 112 milliards d’euros en France en 2020. Les achats à distance sont passés de 9,8 % du commerce de détail en 2019 à 13,4 %. Les deux confinements ont provoqué des pics d’activité sans précédent, mais surtout, les ventes sont restées élevées entre les deux, ce qui montre que l’habitude ne s’est pas évaporée une fois les restrictions allégées.
Selon l’Obsoco, un consommateur sur cinq s’est mis pour la première fois aux achats en ligne pendant cette année-là. C’est un point décisif : quand une personne franchit une première fois la barrière de l’achat digital, elle peut ensuite y revenir pour des raisons de simplicité, de gain de temps ou d’habitude. En pratique, cela veut dire que la crise a servi de déclencheur, mais aussi d’apprentissage.
Si tu hésites encore à basculer davantage vers le numérique, retiens ceci : l’e-commerce n’a pas seulement gagné des ventes, il a gagné des usages. Ce passage à l’action change durablement la relation entre les consommateurs et les marques, parce qu’il installe de nouveaux réflexes de recherche, de comparaison et de commande.
FAQ
Quels ont été les principaux changements dans les habitudes de consommation des Français pendant la crise sanitaire ?
Les Français ont surtout recentré leurs achats sur l’essentiel, le fait maison, le local et le numérique. Cette période a aussi renforcé les achats de produits d’hygiène, d’équipement du foyer et les commandes en ligne. Dans la pratique, elle a accéléré des tendances déjà présentes.
Pourquoi les produits essentiels ont-ils autant été achetés pendant les confinements ?
Parce que l’incertitude a poussé les consommateurs à sécuriser leur quotidien. Ils ont privilégié les produits de base, les denrées non périssables et les articles d’hygiène. C’est un réflexe classique quand les habitudes de vie sont perturbées.
Quels produits ont le plus progressé pendant la pandémie ?
Les masques, gels hydroalcooliques, savons, produits d’entretien, farine, levure, robots de cuisine et tondeuses pour cheveux ont fortement progressé. Les achats liés à la maison et au télétravail ont aussi augmenté. Cela reflète un recentrage sur le domicile.
Le retour du fait maison s’est-il vraiment installé durablement ?
Oui, en partie. Beaucoup de consommateurs ont gardé l’habitude de cuisiner davantage, de bricoler ou d’entretenir eux-mêmes certains usages du quotidien. Tout ne s’est pas maintenu au même niveau, mais l’expérience a durablement modifié les réflexes.
Pourquoi le e-commerce a-t-il autant progressé en 2020 ?
Parce que les confinements ont rendu l’achat en ligne indispensable pour une grande partie des consommateurs. Une fois la première commande passée, beaucoup ont continué à acheter à distance pour des raisons de confort et de rapidité. Le e-commerce a donc gagné à la fois des ventes et de nouveaux utilisateurs.
La consommation locale et responsable a-t-elle augmenté ?
Oui, nettement. Les Français ont davantage privilégié les commerces de proximité, les produits locaux, le Made in France et le bio. Cette évolution s’explique par une recherche de confiance, de traçabilité et de sens dans l’acte d’achat.
Quel impact la crise a-t-elle eu sur la restauration ?
La restauration a subi un fort recul, car les repas pris à domicile ont augmenté. Une partie des dépenses alimentaires s’est déplacée vers les grandes surfaces, les commerces de bouche et les enseignes spécialisées. Cela a représenté plusieurs milliards d’euros de manque à gagner pour le secteur.
Quels achats ont été liés au télétravail ?
Les achats d’ordinateurs, d’imprimantes et d’équipements numériques ont progressé avec le télétravail. Les consommateurs ont aussi investi davantage dans des outils de travail et de divertissement à domicile. En pratique, le logement est devenu un espace hybride.