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Entre confinements et couvre-feux, les Français ont pris de nouvelles habitudes de consommation. Retour sur une année hors normes.
L’épidémie de Covid-19 et ses conséquences sanitaires ont eu des effets immédiats sur les achats des Français et leurs modes de consommation. En même temps, certaines tendances se sont accélérées et devraient durablement s’ancrer après cette crise. Retour sur une année hors-norme également en termes de consommation.
Un retour à l’essentiel
Privés de loisirs et de déplacements une bonne partie de l’année, les Français ont globalement moins dépensé depuis un an. En atteste l’épargne accumulée : 200 milliards d’euros mis de côté. Ils se sont concentrés sur des produits jugés « essentiels ». Les images de rayons de produits de première nécessité (pâtes, riz, conserves, papier toilette…) dévalisés à la veille du premier confinement sont à ce titre emblématiques.
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Au temps du Covid-19, les produits d’hygiène et de protection de soi rencontrent un grand succès. Évidemment, l’une des grandes tendance de l’année qui vient de s’écouler, ce sont les masques (464 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés entre mai et décembre 2020, selon une étude du cabinet Nielsen). Les gels hydroalcooliques ont aussi une forte cote (+ 87 millions d’euros de chiffres d’affaires), tout comme les savons liquides ou solides (chiffre d’affaires en hausse de +42 % par rapport à 2019). Il faut dire que se laver les mains plusieurs fois par jour est devenu un réflexe. Les produits pour désinfecter son intérieur, comme les lingettes, les gants de ménage ou la javel ont aussi été très vendus (+23 % de chiffre d’affaires) l’an passé.
Le panier moyen des consommateurs en 2020 regorge d’aliments. Après avoir massivement stocké des denrées non périssables, comme les pâtes, le riz, le pain de mie, les conserves, mais aussi les produits surgelés et des plats cuisinés, lors du confinement du printemps et les quelques jours qui ont suivi, les Français se sont ensuite mis à cuisiner et surtout, à faire des gâteaux. La farine, les levures et sucres aromatisés ont connu à cette période un grand succès.
Privés de restaurants et de cantines d’entreprises pendant plus de 6 mois entre mars 2020 et mars 2021, les Français ont davantage mangé chez eux et donc davantage dépensé dans les magasins d’alimentation. Les grandes surfaces mais aussi les commerces de bouche traditionnels, et les enseignes spécialisées (Picard, Grand Frais, etc.) ont ainsi tiré leur épingle du jeu. « Ces dépenses alimentaires ont représenté 14 milliards d’euros en moins pour le secteur de la restauration », souligne Emily Mayer, directrice Business Insight (perspectives commerciales) au sein de l’Iri, institut spécialisé dans l’analyse des données de produits de grande consommation.
Le retour du faire soi-même
- Tutoriels et robots de cuisine
Condamnés à passer plus de temps enfermés chez eux, les Français se sont remis à cuisiner. Ils ont suivi plus que jamais des tutoriels de recettes de cuisine sur YouTube. Pendant le premier confinement, les vidéos pour apprendre à faire son propre pain n’ont jamais été autant appréciées ; elles ont été regardées neuf fois plus comparées à 2019. « Au second semestre et lors du second confinement, le pain à burger et les fromages en tranche sont aussi en forte croissance, ainsi que les kits tex mex », note Emily Mayer.
Cet engouement pour la cuisine s’est retrouvé dans les achats de petits électroménagers qui se sont envolés. Les ventes de cafetières, de robots de cuisine multifonctions, ou encore d’appareils de cuisson (multicuiseurs, friteuses, minifours) ont bondi en 2020, de l’ordre à plus de 25 % selon les produits, d’après le bilan annuel de Gifam, le Groupement des marques d’appareils pour la maison. En 2020, 56,4 millions d’appareils ont été vendus, soit près d’un par Français. Je vous conseille ce site pour trouver un robot pour faire la cuisine
- Tondeuses pour cheveux et bricolage
Le faire soi-même se retrouve aussi dans l’entretien de son corps. Alors que les coiffeurs, barbiers et salon de beauté ont été fermés durant les deux confinements, les teintures pour cheveux, appareils d’épilation ou encore tondeuses pour cheveux se sont bien vendus. « Les ventes de coloration pour cheveux et produits d’épilatoire sont en forte croissance. Même de juin à octobre,- quand les salons ont rouvert – ces produits ont continué à bien se vendre. Les consommateurs ont découvert qu’ils faisaient le travail », souligne Guénaëlle Gault, directrice générale de l’Obsoco. « En revanche, les ventes de déodorants, parfum, laque, maquillage, ces produits que l’on peut classer dans la catégorie des interactions sociales, sont en berne. »
Assignés à domicile, les Français se sont concentrés davantage sur l’entretien de leur intérieur. Les objets de la maison ont le vent en poupe depuis un an. Entre les deux confinements, le marché du meuble et de la maison a connu une forte augmentation (+13 % entre août 2019 et août 2020). « On observe un grand recentrage au niveau de sa maison, les Français ont investi dans l’espace de vie, dans du petit électroménager, du multimédia. Ils ont fait des petits travaux dans leur logement. Les enseignes de bricolage n’ont pas souffert de la crise », observe Guénaëlle Gault. Après avoir redécouvert leur maison pendant le confinement, les Français ont continué d’en prendre soin. A la rentrée de septembre, la restait très au-dessus de ce que le secteur du bricolage constate habituellement.
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Une consommation plus locale et responsable
En 2020, les Français ont aussi redécouvert les commerces de proximité. La fréquentation des petites surfaces a progressé. Lors du second reconfinement, les initiatives pour aider les petits commerces à vendre en ligne se sont multipliées pour permettre les achats dans les magasins de proximité, face à la grande distribution. « On observe un grand recentrage sur le local, le Made in France, les produits locaux. Les marques l’ont bien compris et la plupart essaient de jouer avec ça », souligne la directrice de l’Obsoco.
Les envies de consommation durable se sont renforcées. Selon la première étude de l’observatoire « Alimentation et familles » publiée par la Fondation Nestlé avec Ipsos, les Français privilégient désormais une alimentation responsable : 51 % affirment plus souvent, ou nouvellement, privilégier des aliments locaux ou produits en France. L’attention se porte aussi de plus en plus sur le bio, privilégié par 45 % des sondés.
Numérisation des modes de consommation
L’année a été marquée aussi par une accélération de la numérisation des modes vie et de consommation. Avec l’essor du télétravail (1/3 des actifs), les Français en ont profité pour acheter ou changer d’ordinateur ou investir dans une imprimante. « Ces biens, qui ont désormais une place centrale dans les intérieurs, servent aussi à communiquer, à se divertir » souligne Guénaëlle Gault. Les jeux vidéo ont explosé l’an passé. La crise a aussi renforcé l’engouement des Français au streaming vidéo, qui y consacrent 15 euros par mois.
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2020 marque le boom de l’e-commerce. Les ventes en ligne ont atteint 112 milliards d’euros en France en 2020. Les achats à distance, qui représentaient 9,8 % du commerce de détail en 2019, pèsent aujourd’hui 13,4 %. « Les deux périodes de confinement ont entraîné des pics d’activité sans précédent sur la vente en ligne de produits », note la Fevad, mais « entre ces deux périodes les ventes sont restées à un niveau élevé ». Selon l’Obsoco, un consommateur sur cinq, poussé par la protection contre le virus, s’est mis pour la première fois aux achats en ligne durant l’année écoulée. Une pratique désormais ancrée pour de bon.