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Business / B2B

Les pharmacies autorisées à utiliser le référencement payant pour vendre leurs médicaments en ligne

La décision du Conseil d’État votée le 17 mars dernier et qui autorise le référencement payant pour la vente en ligne de médicaments, prend acte ce lundi.

Alors que la vente en ligne de médicaments sans ordonnance est autorisée depuis 2012, elle était encore freinée jusqu’en mars dernier par la réglementation française, qui interdisait notamment le référencement payant. Celui-ci permet aux pharmacies de payer les moteurs de recherche comme Google pour être placées en tête de page lors d’une recherche sur un médicament qu’elles proposent en ligne. Mais le recours déposé au Conseil d’État par le cabinet Simmons&Simmons et quelques pharmaciens dont Philippe Lailler et sa pharmacie de la Grâce de Dieu à Caen, qui se targue d’avoir créé le premier site français de vente de médicaments en ligne, aura finalement porté ses fruits. Le 17 mars dernier, le Conseil d’État a viré de bord par rapport à sa décision de 2018 en autorisant les pharmaciens à payer pour que leurs médicaments vendus en ligne soient mieux référencés. Une décision qui prend acte deux mois plus tard, ce lundi 17 mai.

Une concurrence plus juste au sein de l’UE

Parmi les raisons qui motivent cette décision, le Conseil d’État évoque une harmonisation de la réglementation au sein de l’Union Européenne permettant une concurrence plus juste. En effet, «les clients français peuvent accéder aux sites localisés dans un autre État membre de l’Union européenne qui ne sont pas soumis à la même interdiction», de faire leur promotion via le référencement payant en ligne. Ce déséquilibre porterait préjudice aux pharmacies françaises, par rapport à leurs concurrentes européennes, qui « bénéficient ainsi d’une visibilité plus forte susceptible de leur permettre de concentrer une part accrue des ventes de médicaments». D’après un groupement de pharmacies cité par Le Parisien, certains de ces concurrents, notamment allemands, belges et néerlandais, sont allés jusqu’à acheter des domaines en .fr pour s’octroyer le marché français.

Maintien de la relation pharmacien-client

Autre argument utilisé par le Conseil d’État: «l’objectif de lutte contre la surconsommation de médicaments et contre le mésusage de ces derniers », ne semble pas atteint par l’interdiction de référencement payant, puisque les clients français peuvent facilement s’approvisionner via les sites d’autres pays européens plus visibles en ligne. La relation de confiance et de conseil entre pharmaciens et clients enfin ne serait pas affectée par cette nouvelle autorisation, d’après le Conseil d’État qui souhaite au contraire désencourager l’achat de médicaments « auprès de sites qui ne sont pas soumis aux garanties déontologiques applicables aux pharmaciens installés en France». Gilles Bonnefond, Président de l’Union des syndicats de pharmaciens d’officines (USPO), également cité par Le Parisien, estime au contraire que « cette décision fait courir le risque de déséquilibrer l’offre pharmaceutique par quelques-uns avec de gros moyens, au détriment de tous les autres, ça ne va pas dans le sens d’un bon usage du médicament. »

Des règles strictes

La vente de médicaments en ligne reste toutefois soumise à une réglementation stricte. Seuls les médicaments délivrés sans ordonnance y sont autorisés. Le gérant de l’officine qui souhaite créer un site d’e-commerce doit en demander l’autorisation au directeur de l’Agence régionale de santé (ARS). Les produits doivent y être présentés «de façon objective, claire et non trompeuse», et à des prix plus bas qu’en pharmacie, auxquels s’ajoutent cependant les frais de livraison. Les sites Internet vendant des médicaments doivent obligatoirement s’appuyer sur une pharmacie ayant pignon sur rue en France, et y stocker tous leurs produits. La question d’entrepôts de médicaments qui permettrait un approvisionnement plus souple des sites de vente en ligne reste donc en suspens.