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Le drive est apparu il y a un peu plus de dix ans en France. Touslesbudgets.com a demandé à Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, de dresser un bilan de son impact sur la consommation des ménages.
Où en est son développement ?
Fin 2015, on compte environ 3 600 drives en France. Des structures, accolées à un hyper/supermarché ou détachées, qui ont dégagé 4,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014. Leclerc, leader du marché, en concentre 40%.
Environ 300 nouveaux drives ont ouvert en 2015. « C’est moins qu’avant, mais c’est naturel. La moitié des hypers ou supermarchés en ont déjà un et les autres n’ont pas forcément la place ou les moyens. » Le taux de pénétration du drive, s’il n’a cessé de croître les premières années, « ne bouge plus depuis 2 à 3 ans et reste aux alentours de 20% », selon Olivier Dauvers. Le concept « ne recrute plus de nouveaux consommateurs mais fidélise énormément ceux qui l’ont adopté ».
Qui achète ?
Pour Olivier Dauvers, il s’agit d’« un jeune foyer avec de jeunes enfants ou des bébés ». La part de marché du drive, qui tourne autour de 5% sur l’ensemble de la population, atteint 11% chez les familles avec de jeunes enfants. Autre particularité : « On a des typologies de clients qui le fréquentent très peu ou pas du tout, comme c’est le cas des plus de cinquante ans. Il est rare dans la consommation de voir des contrastes aussi marqués. »
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On y achète quoi ?
Le contenu du panier en drive n’est pas le même qu’en magasin. La conséquence de deux phénomènes, selon Olivier Dauvers : « La nature des consommateurs et la valeur ajoutée du drive sur les achats qu’ils jugent routiniers. » On y trouve ainsi davantage de produits pour enfants ou bébés. Sur les couches culottes ou l’alimentation pour nourrisson, par exemple, « le drive représente environ 15% du marché », précise l’expert.
Dans le même temps, les achats « ennuyeux », tels que l’eau, le jus de fruit ou le lait sont sur représentés dans le panier drive. Au contraire de la poissonnerie ou de la boucherie.
Y dépense-t-on plus ?
Au début de la décennie, en pleine explosion du drive, beaucoup assuraient qu’il permettait de réduire les dépenses de courses, en l’absence de déambulation -et de tentations- dans les rayons. Quelques années plus tard, « la maîtrise du budget reste un argument, car on a accès au montant de son panier en temps réel, alors qu’en magasin, on découvre le prix en caisse », rapporte Olivier Dauvers.
Un argument qui n’est toutefois « pas le meilleur », nuance l’expert. Car si le panier moyen en drive atteint 80 euros, contre 40 euros en magasin, les prix ne sont pas en cause. Au sein d’une même enseigne, ils sont en général identiques dans les deux canaux. La différence réside dans la quantité achetée, « plus grande en drive qu’en magasin, car quitte à passer commande, on se dit qu’il faut y aller à fond », selon Olivier Dauvers.
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Que reste-t-il à améliorer ?
Le talon d’Achille du drive, selon Olivier Dauvers, « c’est la faiblesse du choix. Chez les leaders, en moyenne, on trouve 7 500 références, contre 25 000 dans un supermarché, même petit ». La gestion logistique et l’espace disponible pour entreposer les marchandises en sont, encore une fois, les principales explications.
Selon l’expert, le drive n’a pas encore atteint son seuil maximal de développement en France. De 3 600 aujourd’hui, « on pourra aller jusqu’à 5 000 unités ». Le chiffre d’affaires du secteur, en hausse de 20% sur les six premiers mois de l’année, devrait quant à lui terminer 2015 sur une bonne note « et atteindre cinq milliards d’euros ».
Benjamin Hay – ©Touslesbudgets.com