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Alors que le marché de l’ameublement fait grise mine (-1.5% en 2014), celui de l’électroménager suit la courbe inverse (+1.4%). Près de 60 millions d’appareils se sont vendus l’an dernier sur deux secteurs -petits et gros ménager- où l’on n’arbitre pas sur ses achats de la même façon.
L’année 2014 a été « plutôt bonne », avec une croissance de 1.4% du chiffre d’affaires du marché, rapporte d’emblée le Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils ménagers (Gifam). Pas d’euphorie, mais une respiration après une année 2013 où les ventes en valeur avaient baissé de 1.5%. Et la plus forte augmentation depuis 2010. Oubliée la crise ? « C’est un bon résultat par rapport à la conjoncture et à des domaines proches, comme celui des biens d’équipement de la maison », précise Damien Chicaud, responsable des statistiques et des études au Gifam. Pour qui le redressement affiché par les ventes d’électroménager l’an dernier n’est pas un mince exploit, dans la mesure où elles sont « étroitement liées à des marchés plus importants comme la construction et le bâtiment, en panne ces dernières années ».
Gros électroménager : le premier prix a la cote
Le gros électroménager -machine à laver, lave-linge…- représente un appareil sur quatre vendu en France l’an dernier (14,5 millions d’unités, +3%). Ici, explique Damien Chicaud, « on est sur une croissance naturelle, qui suit l’augmentation du nombre de foyers. C’est un des premiers leviers de croissance ». Après une année 2013 délicate (-2%), les ventes ont notamment profité de l’attrait pour les caves à vin (+10.6% de ventes) et les lave-linge à ouverture frontale (+7.1%). Sur un marché où, selon le Gifam, « dans 40% des cas, l’appareil est acheté alors que l’autre fonctionne encore », le délai de renouvellement n’évolue que de quelques mois par décennie.
Côté argent, la dépense moyenne du consommateur prix a diminué de 9.1% entre 2009 et 2014, pour s’établir aujourd’hui à 337 euros. « Les tensions sur le pouvoir d’achat poussent vers les premiers prix », confirme Damien Chicaud. Sans qu’il s’agisse réellement d’arbitrage, selon lui, le consommateur confond souvent les marques de distributeurs ne portant pas leur nom -comme Proline, de Darty- et les marques nationales. Quant au prix, à en croire le groupement, il ne serait que le troisième critère d’achat derrière la facilité d’utilisation et la marque.
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Ruée sur les petits robots
Les Français se sont montrés encore plus dépensiers au rayon petit électroménager, avec 43 millions d’appareils achetés (+3%). Un record. Depuis 2005, les ventes ont bondi de 30%. « On est sur de la montée en gamme. C’est un marché d’innovation où l’on trouve des gens très sensibles sur le linge ou la cuisine et qui achètent des choses très pointues, explique Damien Chicaud. Et le petit électroménager surfe sur la tendance l’envie de fait-maison avec un résultat professionnel. » Au final, avec une dépense moyenne de 60 euros par achat, « le terrain des marques reste stable » -près des deux tiers des ventes-.
Le petit appareil, moins sensible à la conjoncture que le gros ? « Ce sont des achats moins lourds et on touche là à une dimension de plaisir, alors que l’achat de gros électroménager reste du confort quotidien », selon Damien Chicaud. Et au rayon des petits appareils pour la maison, la préparation culinaire est reine (+9% de ventes en valeur), portée par l’engouement pour les robots (+24.6%) et le bien-être (+8.5%).
Pour 2015, l’enthousiasme est moins perceptible. « On ne sait pas trop, confie-t-on du coté du Gifam. Nous regardons toujours la conjoncture des chiffres du bâtiment un à deux ans en arrière et là, elles ne sont pas excellentes », confie le groupement. La solution ? « Voir si les fabricants mettent sur le marché des solutions connectées ». L’innovation, toujours.
Benjamin Hay (illustration © lapas77 – Fotolia.com)