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Finance

Dans le commerce aussi, nos sens nous guident

Nos sens nous guident. Plusieurs études montrent que la diffusion d’une odeur ou d’une ambiance sonore dans un point de vente peut inciter le consommateur à y retourner, voire à y acheter plus. Et qu’à l’inverse, le silence peut y faire baisser le chiffre d’affaires d’un tiers.

La nature a, parait-il, horreur du vide. Elle n’est pas la seule. « Dans un point de vente, il faut éviter le silence, explique ainsi Alain Goudey, professeur de marketing et dirigeant de la société Mediavea, spécialisée dans le marketing sensoriel. Quand il n’y a pas de musique, on se retrouve avec les bruits naturels du magasin, or il a été démontré que le silence pouvait entraîner une baisse du chiffre d’affaires allant jusqu’à 28%. » D’où l’intérêt pour le commerçant, selon l’expert, de bien choisir sa bande son, en privilégiant une ambiance qui entoure quelques messages commerciaux d’une musique bien choisie. Bien que théorisé dès 1973 aux États-Unis, l’impact des sens sur notre consommation reste assez méconnu chez nous.

Concernant l’ambiance sonore, une étude récente de la Sacem* rapporte le cas d’une enseigne de la grande distribution pour laquelle la musique aurait eu un effet amortisseur de la crise : sans elle, entre 2012 et 2013, son chiffre d’affaires a diminué plus fortement qu’avec (3% contre 2.1%). S’appuyant sur un sondage, la même étude démontre que la musique avait amélioré « la perception de l’attente en caisse » de 9% des personnes interrogées. « L’ambiance sonore participe à l’atmosphère globale du point de vente et tout le monde y est sensible, poursuit Alain Goudey. Mais ce n’est pas une science exacte et il faut savoir s’adapter en ayant une bonne compréhension de sa clientèle. » Qu’il s’agisse du moment où elle est la plus présente comme de son profil. La musique aurait aussi un effet indirect sur les ventes plus surprenant : à en croire le sondage réalisé par la Sacem, 89% des salariés de la vente se disent « motivés » par sa diffusion.

D’abord fidéliser

Le constat est à peu près semblable concernant l’odorat : à en croire une étude BVA/Conforama publiée en 2005, la diffusion d’un parfum d’ambiance « agréable » dans un point de vente y augmenterait l’achat d’impulsion de 38%. Avec une « animation olfactive », plus des deux tiers des clients interrogés ont effectué au moins un achat, contre un sur deux sans. Dans la même veine, une expérience menée dans une pizzeria***, où l’on a introduit une senteur de citron, a engendré une hausse de l’addition moyenne de 3,60 euros, les commandes de dessert ayant fortement augmenté.

La bonne odeur ferait dépenser plus mais, surtout, elle fidélise : à en croire les chiffres de l’étude BVA/Conforama, un point de vente à l’odeur agréable enregistrerait 78% d’intentions de retour et 50% de visiteurs occasionnels supplémentaires. « La mémoire olfactive est l’une des plus fortes et des plus profondes de l’homme, assure Helen Lalitte, directrice générale de Sevessence, société spécialisée dans le marketing olfactif, qui affiche une croissance à deux chiffres. Cette mémoire fidélise, rappelle à des souvenirs. Et le but, c’est de faire revenir les gens en boutique. »

Pour ce faire, Sevessence propose aux enseignes de créer un « logo olfactif » en fonction du profil de leur clientèle, de sorte à ce que cette mémoire profonde y pense dès qu’elle recroisera une senteur proche. Avec une odeur « qui ne sature pas » l’espace de vente et dans l’idée de rendre l’expérience en magasin plus agréable, pas forcément de pousser à l’achat. Que l’on parle d’odeur ou de musique, « il ne s’agit pas de rentrer dans un manipulatoire et de kidnapper le client à tout prix », tempère Helen Lalitte. Sur un secteur qui se développe, sachant que sept clients de supermarché sur dix trouvent « agréable » d’écouter de la musique en faisant leurs courses.

Benjamin Hay

*étude réalisée en ligne auprès de 2003 personnes représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus

**Philip Kotler, Atmospherics as a marketing tool, 1973

***N.Gueguen et C.Petr (2005)

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