Si le pain de mie ne représente qu’à peine 10% de notre consommation totale de pain, il est un marché fleurissant sur lequel Harrys est l’un des poids lourds. Son 100% Mie l’a propulsée au rang de sixième marque la plus choisie dans les rayons par les Français en 2014.
En France, un tiers du pain consommé est d’origine industrielle. Un secteur dont la croissance a atteint 3.7% en 2013, selon les derniers chiffres du cabinet d’études Xerfi. Numéro un de la boulangerie emballée et numéro deux de la viennoiserie en France, Harrys profite pleinement de l’appétit du consommateur pour le pain de mie. De petites tranches qui étaient sa spécialité dès sa création à Châteauroux (Indre), en 1965, et qui l’est restée malgré une diversification vers la viennoiserie et son rachat par le groupe Barilla en 2007.
Le cru 2014 a été bon pour la marque, avec « +3.1% de croissance, neuf lancements réussis et 500 000 nouveaux foyers acheteurs », précise Carmella Bazzarelli, directrice Trade marketing et category manager chez Barilla France. Le produit phare de la marque n’est pourtant pas le plus ancien, puisqu’il s’agit de son pain de mie « 100% Mie », lancé en 2004. Un joli carton pour Harrys, au point que la marque ait, pour la troisième fois, augmenté la taille de son unité de production de 100% Mie dans l’Ain, en juin dernier.
Harrys s’est trouvé l’initiateur d’un nouveau segment qui pèse aujourd’hui 18% du marché du pain de mie en France : « Le segment du sans croûte est en croissance de 14% alors que le marché total ne croit que de 1.8% », rapporte-t-on chez Harrys. Un segment où la marque capitalise 56.7% des parts de marché et dont elle contribue pour 62% à la croissance. Une bonne idée devenue une vraie opportunité : le marché du pain de mie « classique » étant trusté par les marques de distributeurs (44.5% des parts du marché).
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« 90% des foyers ont adopté le pain de mie »
Les Français consomment en moyenne 2,18 kilos de pain de mie par an, en particulier au petit-déjeuner. « La culture du pain frais reste forte en France. Malgré tout, près de 90% des foyers ont adopté le pain de mie », explique-t-on chez Barilla. A en croire la porte-parole du groupe, cet attrait serait dû « au moelleux, qui offre une véritable expérience gustative différente de la baguette, à une fraîcheur durable, l’absence de miettes et un produit qui reste peu cher déclinable selon les envies et les humeurs ». Le marché profite également de la baisse de la consommation de pain « traditionnel » en France ces dernières années, malgré un prix de vente du pain baguette au kilo en baisse trois centimes depuis début 2015 (deux centimes sur un an, selon l’Insee). Du coté de Harrys, on affiche un prix « en ligne avec celui du marché ».
Son atout principal est à chercher plus loin. « Nous bénéficions d’une notoriété élevée et d’un capitale image fort, explique Carmella Bazzarelli. Harrys possède aussi une vraie personnalité et est perçue comme la marque du moelleux par excellence et le moelleux est le premier critère de choix de la catégorie. » Pour renforcer sa position de leader, la marque a augmenté ses investissements en marketing de 30% en 2014 et a injecté 44 millions d’euros dans sa production sur la période 2013-2014. L’innovation, aussi, n’est pas un luxe. Sur ce point, le 100% Mie a montré la voie à d’autres. « Cela peut être une innovation de rupture, le lancement d’un produit existant dans un nouveau format ou la rénovation de nos produits phares pour, par exemple, améliorer nos recettes et proposer des listes d’ingrédients de plus en plus courtes », explique la responsable de Barilla. Au pays de la baguette, le pain de mie a encore de belles tranches de vie devant lui.
*Classement France Brand Footprint 2015
Benjamin Hay – Illustration ©Harrys