Quatrième marque la plus choisie dans les rayons par le consommateur en 2014*, Président a su tirer profit de l’amour des Français pour le fromage. Avec du classique et du nouveau, l’engouement pour la cuisine ayant aussi invité ses beurres et ses crèmes dans nos plats du quotidien.
Vendu dans 145 pays à travers le monde, Président affiche un chiffre d’affaires de 530 millions d’euros pour l’année 2014. Lequel se compose de 60% de fromages, 32% de beurre et 8% de crème. Tout va bien pour la marque française, créée en 1968 et propriété du groupe Lactalis -n°1 mondial sur le lait et le fromage-. Elle se classe en quatrième position des marques les plus choisies par les Français dans les rayons l’an dernier, selon le classement Footprint 2015 établi par Kantar Worldpanel. « La marque est achetée par plus de 80% des foyers français, huit fois par an en moyenne », ajoute Stéphanie Guilmard, chef du groupe Fromages chez Président.
Pour la marque, ce succès repose les épaules d’un consommateur qui se plaît à retrouver « une marque qu’il voyait déjà sur la table de [ses] parents et grands-parents ». Une marque qui se veut « populaire et généreuse » et qui n’a, selon ses dirigeants, pas trop souffert des tensions sur le pouvoir d’achat. « Le fromage est une catégorie qui connaît peu la crise, avance-t-on du coté de Président. C’est un produit plaisir, un plaisir facile auquel les consommateurs sont attachés. » Et il n’y a pas que le camembert dans la vie. L’emmental, fromage de loin le plus consommé par les Français, est aussi bien présent dans l’offre de la marque, qu’il soit râpé ou en plaquette. A un prix « accessible à tous », explique Stéphanie Guilmard, Président s’étant donné pour mission « de démocratiser toutes les appellations fromagères ». Dans le mouvement d’un prix du camembert de marque nationale qui a baissé, en moyenne, de 9.5% entre 2008 et fin 2013.
L’attrait pour le sport n’essouffle pas les ventes
Président a suivi les nouvelles aspérités du consommateurs en élargissant sa gamme de produits -75 références-. Au fil des années, le Président et ses classiques camembert, beurre et crème a renforcé ses positions au rayon frais, avec notamment une bûche de chèvre, un Bleu Président et même un beurre aux éclats de chocolat. De l’innovation sur du traditionnel qui n’a pas déboussolé les fondus de fromage. Au contraire. Le Bleu « a su convaincre un foyer sur dix et enregistre un excellent taux de ré-achat », rapporte ainsi Stéphanie Guilmard. Pour la responsable du pôle Fromages de la marque, « le consommateur est à la recherche de nouveaux plaisirs, y compris sur une catégorie aussi traditionnelle que le fromage, sur laquelle l’achat d’impulsion est supérieur à la moyenne des produits de grande consommation ».
Parmi les nouveaux plaisirs dont s’acoquinent les Français, l’intérêt pour les salles de sport est celui qui aurait pu trancher net dans le chiffre d’affaires des marques de produits laitiers. Mais chez Président, le camembert a eu la croûte dure. « Au contraire, le sport est une occasion de valoriser les qualités nutritionnelles du fromage (…). La reconstitution des réserves doit être une préoccupation du sportif qui ne doit pas uniquement penser à la réhydratation », avance Stéphanie Guilmard. Quoiqu’il en soit, à en croire Président, le fromage n’est plus cantonné aux seules fins de repas. « Les fromages cuisine représentent désormais le tiers du volume des ventes », explique-t-on du coté de la marque. A croire que pour les Français, à tout moment du repas et de l’année, fromages et autres produits laitiers symbolisent « le début du bonheur ».
==> Aller plus loin : (DOSSIER) la saga des marques
*source Kantar Worldpanel, Brand Footprint
Benjamin Hay – © JPC-PROD – Fotolia.com